تأثير الانحياز للمعلومة الأولى (Anchoring) على تجربة المستخدم
سيكولوجية تجربة المستخدم
الملخص
هل تدفع عمرك -بالدولار- ثمنًا لكوب من القهوة؟ على الأرجح لا. ولكن الغريب في الأمر أن هذا الرقم العشوائي تمامًا سيستمر في التأثير على تقديرك لقيمة القهوة دون أن تشعر.
هذا ما يُسمى بـ "الارتكاز الذهني" (Anchoring)؛ وهي حيلة ذهنية نعتمد عليها كاختصار مضلل، حيث تصبح أول معلومة نتلقاها -سواء كانت ذات صلة أم لا- هي المرجع والأساس لكل قرار وتقدير نتخذه بعد ذلك.
في هذا المقال، سأستعرض معك تجارب حقيقية (من بينها دراسة Dan Ariely الشهيرة حول أرقام الضمان الاجتماعي)، وسأشاركك طريقتين عمليتين لتطبيق الارتكاز الذهني في تصميم تجربة المستخدم (UX): تحديد قيم افتراضية ذكية، وعرض الأسعار الأصلية بجانب الخصومات.
تأثير الانحياز للارتكاز على تجربة المستخدم: سحر الأرقام الأولى
دعنا نجرِ تجربة سريعة معاً. أحضر ورقة وقلماً واكتب عمرك الحالي. والآن، هل مستعد لدفع هذا المبلغ بالدولار لشراء زجاجة النبيذ هذه؟ إن كانت إجابتك لا، فكم تقدّر قيمتها التقريبية دون البحث عن معلومات؟ اكتب هذا الرقم أيضاً.
بالتأكيد، لا علاقة لعمرك على الإطلاق بقيمة زجاجة النبيذ؛ فقد يتراوح عمرك بين 18 و100 عام. ولكنني أراهن أن أحداً منكم لم يتوقع أن سعر هذه الزجاجة يصل إلى 1,000 دولار في أفضل أحواله، مما يعني أن دفع قيمة عمرك مقابلها كان ليكون صفقة رابحة بلا شك.
تجربة رقم الضمان الاجتماعي
أجرى البروفيسور دان آرييلي وزملاؤه تجربة مشابهة، ولكن مع استبدال الأعمار بـ آخر رقمين من رقم الضمان الاجتماعي للمشاركين. عرضوا عليهم منتجات متنوعة (مثل لوحة مفاتيح بلوتوث، وزجاجات نبيذ، وغيرها) ثم سألوهم: هل تقبلون دفع قيمة هذين الرقمين بالدولار لشراء هذا المنتج؟
وكانت النتيجة مذهلة عند عرض لوحة المفاتيح؛ إذ تفاوتت قيم العروض المقدمة لنفس المنتج بفارق قارب 40 دولاراً، وكل ذلك تحت تأثير هذا الرقم الأول العشوائي تماماً.
هذا ما نطلق عليه الارتكاز (Anchoring).
ما هو تأثير الارتكاز؟
الارتكاز هو حيلة ذهنية تعتمد على استخدام أول معلومة نتلقاها كنقطة مرجعية لاتخاذ القرارات، بغض النظر عن مدى صلتها بالموضوع. هذه المعلومة الأولية تشكّل "مرساة" للعقل، مما يجعله يبني كل تقديراته اللاحقة عليها.
ولا يقتصر هذا التأثير على الأرقام فقط، بل يمتد ليشمل مدى اعتمادنا على البيانات الأولية في اتخاذ أي قرار.
طريقتان لتطبيق الارتكاز في تصميم تجربة المستخدم UX
1. تقديم قيمة افتراضية مناسبة
مثال لأسلوب غير موفق:
"حسابك الإجمالي هو 25.99$. هل ترغب في التبرع ببعض المال لإنقاذ الحيوانات؟"
"أممم.. لا، شكراً."
أين الخطأ هنا؟ غياب القيمة الافتراضية المناسبة!
مثال لأسلوب أفضل:
"حسابك الإجمالي هو 25.95$. هل ترغب في تقريب المبلغ بإضافة 5 سنتات فقط للمساهمة في إنقاذ الحيوانات؟"
"بالتأكيد، لم لا!"
إن تحديد قيمة افتراضية يزيل التردد ويحدد التوقعات بوضوح، مما يحول قرار التبرع من قرار يحتاج لتفكير إلى خطوة بسيطة وعفوية.
2. عرض السعر الأصلي
عندما تعرض على المشتري منتجاً بسعر 100$، فإن عقله يتخذ من الـ 100$ نقطة ارتكاز. ولكن، إذا وضحت للمشتري أن **السعر الأصلي كان 500$**، فسيرتكز ذهنياً على هذه القيمة الأعلى بكثير، مما يجعله يرى سعر 100$ الحالي كفرصة ذهبية لا تعوض.
لماذا تهمنا هذه الظاهرة في تصميم تجربة المستخدم؟
يُعد الارتكاز واحداً من الاختصارات الذهنية الكثيرة التي يسلكها العقل البشري لتسهيل قراراته اليومية. ورغم أنه قد يقودنا أحياناً لتقديرات خاطئة، فإن وعينا التام به يساعدنا على اتخاذ خيارات تصميمية أفضل وأكثر ذكاءً.
استخدم تأثير الارتكاز بأخلاقية لمساعدة المستخدمين على اتخاذ قراراتهم، لا لخدعهم.
حمّل الآن دليلنا المجاني: "الانحيازات المعرفية في تجربة المستخدم UX" لتكتشف 10 اختصارات ذهنية (ومن ضمنها الارتكاز) مع أمثلة عملية وحلول تصميمية مبتكرة.
